Un logo qui fonctionne dans un pays peut être mal interprété ailleurs : une couleur anodine ici peut symboliser le deuil là-bas, un animal porter malheur, ou une forme rappeler un symbole politique sensible.

Les marques modifient donc leur logo (couleurs, symboles, police d’écriture…) pour s’assurer qu’il soit bien perçu et qu’il donne envie d’acheter, partout dans le monde. Parfois, il s’agit aussi de respecter les lois locales ou de rendre la marque plus lisible dans une autre écriture (comme l’arabe ou le chinois).